Финальная часть приключений сотрудников vc.ru на Ozon: они изучили работу фулфилмент-центра, проанализировали продажи и феерично завершили эксперимент.


Обсуждаем неожиданный поворот

Анастасия Массалова

автор vc.ru

Краткое содержание предыдущих серий

Этот проект родился под впечатлением от активности, с которой пользователи vc.ru обсуждают Ozon. Мы предложили компании идею, в которой попробуем себя в роли продавца, только прошедшего регистрацию на маркетплейсе. Кто бы знал, что в шкуре неопытного предпринимателя окажемся ещё и в разгар пандемии.

Для продаж нужен был какой-то физический товар, и мы сделали партию фирменных вещей vc.ru. В ней посчитали процент, который Ozon оставит себе, — он уже успел радикально поменяться. В прошлом году комиссия для толстовок составляла 15%, теперь она в три раза ниже.

В комментариях к материалу пользователи подняли волну обсуждений, каким вообще должен быть мерч. Многие нас покритиковали за минималистичный дизайн, кто-то показал интересные примеры — получилась неплохая шпаргалка для тех, кто тоже хочет выпустить брендированные вещи.

Для второй статьи нужно было оформить карточки наших товаров, всё правильно упаковать и поставить. Где-то в середине процесса мы психанули, но от этого второй материал скорее выиграл: рассказали, куда бежать за помощью и какие мелочи стоят переживаний. И вот мы подошли к финальной статье.

Небольшое объявление: под предыдущими статьями мы часто натыкались на комментарии о жалобах в «Приёмной». Мы это заметили, распечатали и показали представителям маркетплейса — смотрите по этой ссылке: команда Ozon отвечает пользователям vc.ru. А теперь возвращаемся к нашей истории.

Ставим маленький эксперимент: заказываем свой же товар

Прошло без сюрпризов: всё приехало в плотном пакете. И на запечатанной толстовке, и на внешней упаковке есть маленькие штрихкоды, по которым ориентируются сотрудники склада. Ещё одна появившаяся большая наклейка — информация для пункта выдачи. В остальном всё ровно в таком же виде, как мы отдали.

Наша толстовка прошла через комплекс в Хоругвино: это помещение с гигантскими стеллажами от пола до потолка. Эти стеллажные системы называют мезонинами. Сейчас одно только пространство в Хоругвино хранит больше 13 миллионов товаров, а каждые сутки уезжает около 140 тысяч посылок.

Команда Ozon не любит, когда эти помещения называют складами, правильнее было бы сказать «фулфилмент-центр». В этом есть здравый смысл: товары не просто лежат на полках, но и маркируются, проверяются и распределяются — проходят внушительную серию предпродажных этапов. А само место напоминает завод с конвейерными лентами или даже парк аттракционов.

На какой полке будет лежать та или иная вещь — определяет алгоритм, когда та поступает. Этот же алгоритм помогает сотрудникам центра собрать покупку: они не бегают между стеллажами в поиске нужного, а сразу идут к обозначенной системой ячейке. Оказавшись перед ячейкой, сотрудник должен отсканировать QR-код на ней — в этом помогает ручной сканер с экраном. На нём отобразится внешний вид нужного товара, а затем и координаты следующего.

Когда корзина товаров собрана, сотрудник ставит её на конвейер — покупки уезжают на следующий этап.

Затем корзины оказываются в зоне «консолидации». Обыкновенна ситуация, когда товары из заказа лежат на разных концах комплекса. Там их собирают привязанные к небольшим зонам сотрудники, а объединение происходит уже в зоне, куда «стекаются» корзины.

На этом этапе другой сотрудник опустошает корзины — процессом тоже управляет система. Нужно отсканировать приехавший в корзине товар, а интерфейс подскажет, в какую ячейку его нужно положить. Уже здесь каждая ячейка — это чей-то заказ.

После этого ячейки разбирают упаковщики. Для каждого товара есть определённые правила упаковки — к примеру, бытовую химию и жидкости кладут сначала в пакет, а затем в коробку.

Затем упаковщик отправляет заказ на завершающий, самый весёлый этап. Конвейерная система, напоминающая горки в аквапарке, распределяет покупки по регионам назначения. Если присмотреться к фотографии ниже, то видны красные вспышки — это автоматическое считывание штрих-кодов, наклеенных на коробки и пакеты. Дальше только отгрузка.

Ракурс из личного кабинета продавца

Всю историю наших взаимоотношений с маркетплейсом можно уместить на один график — продажи по дням:


О «выросшем» Лахта-центре в конце графика расскажем в заключительной части материала

Всплески активности объяснить довольно просто (они совпадают с датами публикации предыдущих статей), гораздо любопытнее было рассматривать данные по конверсии. Пользователи Ozon около пяти тысяч раз зашли в карточки наших товаров и в 5% случаев это оборачивалось добавлением в корзину; самым хитовым товаром оказались толстовки.

Ещё 60 тысяч раз наши товары мелькали на страницах маркетплейса — например, в результатах поиска или в соответствующих категориях, — но не вызвали особого интереса публики.

Такие графики, как выше, можно настраивать: либо вручную, либо с помощью заготовленных наборов метрик. На скриншоте выше мы воспользовались одним из наборов — «основными метриками», где есть заказы, сессии, конверсии. Можно быстро переключиться на другой набор параметров и рассмотреть, скажем, графики рекламной активности.

Данных достаточно для оптимизации внешнего вида карточек: можно похимичить с текстом или фотографиями и выявить вещи, которые цепляют пользователей. Если бы мы знали о такой возможности заранее, то провели бы эксперимент: какая модель на главной фотографии — Денис, Клара или я — принесла бы лучшие результаты.

Кого стоило ставить на титульную фотографию?

Показать результаты

Переголосовать

Проголосовать

На отдельном экране есть что-то вроде рейтинга товаров. К примеру, был день, когда наша толстовка показывалась в результатах поиска тридцатой — что для такого скромного проекта довольно неплохо. Но обычно болталась далеко за первой сотней. На этот показатель влияет много причин, таких как положительные отзывы или наличие скидки, — подробнее тут.

Продолжая тему поиска: Ozon показывает, как пользователи вообще ведут себя на площадке: к чему присматриваются, что в тренде, по каким запросам уходят с пустыми руками. Если бы мы не знали, что продавать, в поиске инсайтов провели бы на этой странице много времени. К примеру, в день, когда мы пишем эту статью, категорию «Музыки» захватили запросы по виниловым пластинкам, причём в 10% случаев это заканчивается добавлением в корзину.

А в личном кабинете можно проверить конкретные товары или ввести что-нибудь хулиганское и получить идею для стартапа.

Догадайтесь, какой книжный запрос самый популярный в последнее время

Песнь льда и пламени

Показать результаты

Переголосовать

Проголосовать

А ещё есть несколько таблиц товаров, которых пользователям не хватает на маркетплейсе: либо по причине того, что они быстро заканчиваются, либо их пока нет в продаже. В топе таких товаров есть «денежное мыло» — мы даже посмотрели, что это такое. Оказалось, кто-то варит мыло в виде слитков.

Феерическое продолжение эксперимента

В Хоругвино осталось ещё 20–25 нераскупленных экземпляров. Ради эксперимента мы попробовали запустить рекламную кампанию внутри площадки, но для мерча это была наивная попытка.

Эта пара десятков толстовок понадобились бы и нам самим — их просили многие коллеги, а другую часть можно было бы подарить нашим друзьям или читателям. Бесплатно забрать их нельзя — об этом Ozon давно предупредил: возврат каждого экземпляра обошёлся бы в 50 рублей. Но это не так много, да и эти деньги всё равно бы съела услуга хранения (с определённого момента хранение на складе самого маркетплейса становится платным).

Другая сторона дела, что процесс возврата не так сильно отличается от приёмки: нужно доехать до комплекса, заранее обозначив время и данные водителя. Ещё одна каршеринг-поездка на четыре часа нам показалось не лучшей идеей, и в голову пришёл нетривиальный план — просто заказать толстовки на адрес офиса. А налоговые расходы снизить, выставив на товары скидку в 99% — по сути, мы бы всё выкупили сами у себя за один процент стоимости.

Что произошло дальше, мы осознали не сразу. Ozon активирует скидку на следующий день — нужно время, чтобы она прогрузилась на всех платформах. Мы были в курсе, но почему-то не договорились, кто в полночь зайдёт на страницу и выкупит товары.

Очнулись мы на следующее утро, увидев, что отлаженная машина Ozon уже успела всё упаковать, а некоторые толстовки даже поехали по адресам назначения. Абсолютно всё было раскуплено за считаные минуты. Мы немного пожили в смешанных чувствах и решили ничего не предпринимать — было бы странно, если бы из-за нашей ошибки кто-то не получил честно купленный товар.

Таким образом у нас получился розыгрыш подарков на 60 тысяч рублей для наших неспящих читателей (или жителей других часовых поясов). У продавца нет функции связи с покупателями — до тех пор, пока они не напишут жалобу на товар. Поэтому мы точно не знаем, кто это был. Но мы пообщались с сотрудниками маркетплейса, чтобы понять, как это вообще произошло. Сошлись на том, что это читатели, которые добавили толстовки в избранное — видимо, в ожидании скидки. Их терпение было вознаграждено.

Как продвигают товары на Ozon все остальные

Прежде всего, создают «витрину» — это может сделать любой магазин. Само название говорит о том, что это такое: презентабельная страничка, на которую можно вывести свои главные товары. А ещё настроить её внешний вид: изменить фон, добавить баннеры, вывести несколько линеек товаров.

А запустить рекламную кампанию можно в личном кабинете продавца, в разделе «Продвижение». Рекламные кампании на Ozon — автоматизированные и делятся на два типа.

Товарная реклама

Объявление собирается по данным в карточке товара. Ровно поэтому Ozon просит быть очень внимательным к её заполнению — в презентации для продавцов мы насчитали пять слайдов с короткими рекомендациями для повышения эффективности.

Есть несколько мест, где покупатели увидят такое предложение. Товарная реклама может быть в поиске — если кто-то ищет, например, толстовку, то на странице с результатами рекламируемая толстовка тоже будет. Или на карточке другого товара и в категории: когда покупатель разглядывает конкурирующую толстовку, снизу ему порекомендуют и нашу.

Всё работает по классической схеме аукционной модели с оплатой за тысячу показов. Платные сервисы vc.ru тоже переходят к ней, поэтому легко можем пояснить логику: алгоритм составлен так, чтобы более равномерно распределить желающих порекламировать свои товары. Иначе часть времени рекламные мощности будут простаивать, а в другое время — всё забронируют на месяцы вперёд.

В этом видео сотрудники маркетплейса подробно рассказывают о товарной рекламе.

Медийная реклама

Всем знакомые баннеры тоже работают по аукционной модели. Ozon поделился любопытной статистикой: на сайте средний чек оказывается выше на 20%, зато в мобильном приложении покупки совершают в 1,5 раза чаще. В первом случае активнее присматриваются к электронике и товарам для дома, во втором — к товарам повседневного спроса. Более точечные советы представители маркетплейса дают в отдельном видео.

Маркетплейс иногда проводит опросы продавцов — за участие можно получить «начальный капитал» в виде бонусов и попробовать рекламу. А тем, кто никогда не создавал рекламные кампании внутри маркетплейса, может быть полезна услуга «Первая помощь». Если месячный бюджет рекламной кампании превышает 21 тысячу рублей, сотрудники Ozon помогут её настроить — им нужно только передать артикулы и сформулировать задачу.

Бонус: стримы

Это направление стоит особняком, хотя отчасти относится к товарной рекламе. Каждый день команда Ozon проводит прямые трансляции в приложении — его месячная аудитория составляет 10 млн пользователей. Можно стать героем одного из стримов: прийти в студию и в желаемом формате показать публике свой продукт.

В среднем стримы смотрит 15 тысяч человек, причём у них есть возможность задать вопрос о товаре. Но их главная мотивация следить за прямыми эфирами — купить что-то со скидкой, которая выставляется на время трансляции. По данным представителей маркетплейса карточку товара во время такого события начинают посещать до 50 раз чаще: в гайде Ozon написано, что надо озаботиться объёмом остатков на складе.

И нет, на таких прямых эфирах нельзя демонстрировать товары категории 18+.

А правильный ответ на вопрос о книгах — «Гарри Поттер», с огромным отрывом.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *