Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок – крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во-многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 4-1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Источники различных типов скидок в структуре цены

Рис. 4-1. Источники различных типов скидок в структуре цены.

Как видно на рис. 4-1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Аналогичны по своей природе, то есть являются плановыми, и такие привычные для ритейла инструменты привлечения клиентов как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и наконец бесплатная (а иногда и установка) крупногабаритных товаров на дом. 

Мини-кейс 4-1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компания? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять только пиво их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников», так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает стоимость холодильника ниже, чем при изолированной закупке холодильника отдельным супермаркетом;

3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм). 

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4-1, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить[1]).

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Список использованных источников 

[1]Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.

Выходные данные учебника:

Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. – Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. – М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.

Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *