скидки.png

3 подтверждения, что работают и 3 способа заставить их работать «в плюс».

Несколько лет назад в Forbes вышла колонка с утверждением, что бонусы и скидки больше не работают. В подтверждение привели примеры программ лояльности без скидок и бонусов, которые предполагали нематериальную мотивацию. Мы занимаемся автоматизацией программ лояльности больше 12-ти лет и значительная часть каждой программы лояльности наших клиентов – именно материальным поощрения: скидки и бонусы. Причем в самых разных сферах розничной торговли и B2C: продукты, одежда, товары для детей, зоо-товары, ювелирные изделия, клиники, стадионы и так далее. И важно разобраться – правда ли скидки и бонусы не работают. Или разобраться – как именно работают скидки и бонусы в программах лояльности.

Массовые скидки или «убийцы маржи» (margin killers)

Есть целая отдельная отрасль знаний – массовые промоакции. Основной объем скидок в ритейле предоставляется именно в рамках таких «масс промо» или нецелевых маркетинговых акций. Конечно, это делается вместе с поставщиками и производителями. Соответственно, основная нагрузка по таким скидкам лежит именно на них. Программы лояльности зачастую рассматриваются как возможности снизить стоимость привлечения клиентов скидками. И, на наш взгляд, правильная программа лояльности – это действительно отличная возможность отказаться от скидок, которые фактически не работают (да, такие бывают!). Отказаться от таких скидок – не значит просто их отменить. Такой шаг может пагубно сказаться на трафике и покупках.

Это подтверждается множественной статистикой и исследованиями. Вот 3 подтверждения.

  1. В исследовании «На грани промо» одной из самых авторитетных компаний в анализе ритейла – компании Nielsen делается вывод, что 62% покупателей в России очень внимательно относятся к промоакциям, а 33% специально их ищут. Продажи в рамках промо в ключевых категориях FMCG выросли на 9% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составили в среднем 47%. Любимый вид промо акции для большинства российских потребителей (70 – 80% в разных городах РФ) – именно снижение цены.

  2. Холдинг «Ромир» в своем исследовании подтвердил, что 36% покупателей специально отыскивают скидки на постоянно покупаемые ими товары. И число таких «охотников» на скидки растет из года в год.

  3. Исследование Google говорит, что и в онлайн-покупках 73% клиентов предпочитают продавцов, которые предоставляют скидки и другие виды выгодных акций.

Эти и многочисленные другие исследования показывают, что в современной экономической ситуации в России при наблюдающемся снижении покупательной способности, покупатели будут продолжать искать более выгодные акции, скидки или бонусы.

Тут самое время сделать вывод – скидки, бонусы, подарки и другие механики крайне ожидаемы покупателями в ритейле. Покупатели их ждут, ищут и готовы на них реагировать: покупать или даже покупать больше, чем планировали.

Но может ли сам ритейл поддержать такое движение со стороны покупателей? Ведь розничные сети находятся в не меньшем экономическом стрессе. И тут в ряд причин к снижению спроса и покупательной способности, добавляется снижающаяся маржа (на которую крайне негативно влияют массовые скидки и буквально убивают ее) и стремительно растущая конкуренция с агрессивно приходящими на локальные рынки федеральными или глобальными ритейлерами.

В качестве примера можно привести маржинальность в аптечном бизнесе, где даже скидка в 3% по социальной карте, может привести к потере маржи на очень большой части лекарственного ассортимента.

Если от скидок нельзя отказаться, то можно ли снизить их стоимость для ритейла?

Оказывается, что возможно. И снизить стоимость предоставляемых скидок можно целым рядом способов. Приведем 3 таких способа:

  1. Запустить программу лояльности и сместить акцент с нецелевых акций на целевые акции для определенных сегментов покупателей. Такие целевые акции действуют для определенной аудитории и направлены на решение определенной задачи (поднять частоту, вернуть отток, продвинуть СТМ, поднять средний чек, cross-sell или up-sell и т.д.).

  2. Пойти еще дальше и, на ряду с целевыми акциями по сегментам участников программы лояльности, начать делать персональные предложения. Такие персональные предложения в рамках программы лояльности по своей сути являются целевой акцией направленно на “segment of one”.

  3. Заменить скидочную программу на бонусную или комбинированную (бонусы + скидки). Это может быть отдельной большой темой, но как показывает и теория, и практика экономика в бонусных программах лояльности позволяет показывать покупателям сопоставимый или больший (по сравнению скидками) процент поощрений и при это значительно снизить стоимость таких поощрений для самой розничной сети, выступающей в качестве оператора программы лояльности.


«Что надо учесть в концепции программы лояльности, чтобы скидки и бонусы действительно работали и приносили прибыль».

Мы знаем и другие прибыльные способы заставить работать скидки и бонусы в программе лояльности.

При подготовке к запуску или перезапуску программы лояльности наших клиентов мы особое внимание уделяем материальным поощрениями (скидки, бонусы, купоны, подарки…) потому, что именно эта статья затрат – самая большая даже по сравнению со всеми остальными вместе взятыми. И важно подготовить такую финансово-экономическую модель программы лояльности, которая бы давала нужную прибыль при рыночном уровне скидок и бонусов для участников программы лояльности.

По мнению уже упоминавшийся здесь компании Nielsen, даже на международном уровне 51% опрошенных участников программы лояльности считают скидки в той или иной форме наиболее ценным преимуществом программ. А вступив в программу лояльности 76% российских покупателей при совершении покупок выбирают именно ту розничную сеть, в программе лояльности которой они участвуют.

Весь наш опыт автоматизации программ лояльности говорит о том, что материальные поощрения – скидки и бонусы – работают, привлекают покупателей и повышают показатели сети. Но всегда важно, чтобы экономика программы лояльности в целом и маркетинговых акций в отдельности сходилась и они приносили прибыль ритейлеру. Для этого есть целый ряд инструментов программ лояльности и мы призываем активно пользоваться накопленным опытом программ лояльности из самых разных отраслей.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *